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护肤盯上中产焦虑

来源:虎嗅APP    时间:2023-08-29 01:04:33
出品|虎嗅商业消费组

作者|姚兰

编辑|苗正卿


(资料图)

题图|视觉中国

过去一个月,25 岁金融白领张雯在浴室 " 消耗 " 了 40 多个小时。她迷上了 " 芳疗护肤 "。洗漱台上摆满了来自数十个品牌的瓶瓶罐罐,用完了也不舍得扔," 看着就有一种高级酒店的感觉。"

从芳香植物中提取养肤成分,以气味疗愈身心,且包装设计给人以美的享受,芳疗护肤品顶着 " 情绪护肤 " 的标签,在竞争趋于饱和的基础护肤品和功效护肤品赛道外,为善于 " 讲故事 " 的品牌人开辟了新的战场。

据《2022 青年妆护兴趣十大趋势》,2022 年 B 站情绪类美妆护肤视频的年度播放量较 2021 年同比增长 8.4 倍," 情绪 " 是位列 2022 年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。除了化妆和护肤,年轻人连洗头也追求情绪健康。

欧莱雅的 " 一收一投 ",为芳疗护肤行业带来了更多想象空间。今年 4 月初,欧莱雅以 25.25 亿美元从巴西美妆巨头 Natura &Co 手里拿下澳大利亚高端护肤品牌 Aesop 伊索,这是欧莱雅有史以来最大一笔收购。相隔不过二十多天,由其参与创办的凯辉消费共创基金宣布,独家投资芳疗功效护肤品牌馥郁满铺 AromeManpo,这是其投资的首个中国护肤品牌。

在这样一个与 " 美 " 相关的行业,真正的 " 情绪价值 " 是稀缺的,但 " 功能价值 " 显然更加稀缺。比如,在小红书上谈论某海外品牌," 好闻 "、" 好看 " 这类表达比 " 好用 " 出现得更加高频。

根据小红书向虎嗅提供的数据,从 2022 年 9 月起,芳疗护肤的关注度忽然上升,不过 2023 年之后逐渐回落。最近三个月,芳疗护肤关注度保持稳定,其搜索指数与年初相比上涨约 30%;但与去年 9 月相比,依然回落了 43%。一位美妆行业人士表示:" 国货芳疗护肤品牌里的几个大广告主没钱种草了,所以内容很少。" 当市场教育的投入减少,芳疗要成为新的消费趋势也就更难了。

芳疗发源于欧洲,至今欧洲品牌仍占据主导地位,比如德国的 Oshadhi、来自法国的 Florihana 和欧舒丹等等,中国品牌该如何 " 讲故事 " 才能在中高端市场占据一席之地?

好用、好闻、好看,都要

2013 年,杭州大运河畔,20 多岁的姜腾开出了一家名为馥郁满铺的芳疗小店。8 年里,常来光顾的大都是 30 岁以上的中产女性,人均单次消费超过千元。因为有了这段线下经历,姜腾非常清楚提供怎样的芳疗产品体验,能够让其收获消费力强且忠诚度高的用户。更重要的是,他学会了共情。芳疗本质上是身心疗法,没有共情力的人自然无法理解其 " 情绪价值 "。

在英法学习芳疗多年,姜腾一直怀有品牌梦。眼看已经摸到了小店经营的天花板,加之其他原因,他最终于 2021 年 5 月关闭店铺,转而将全部精力用于研发新的芳疗护肤产品。

在整体比拼成分、功效的护肤赛道,要吸引年轻用户的注意力,芳疗护肤品牌还可以打 " 香气 " 这张牌。但光是 " 好闻 " 还不够,如果气味缺乏记忆点," 后来者 " 在同行里将很难冒头。

找到独特的功效型原料是第一步。CBNData 发布的《2021 芳疗消费趋势白皮书》显示,玫瑰、茶树、洋甘菊等是使用较多的植物成分。比如本土品牌雏菊的天空和 JUNPING 都推出了大马士革玫瑰纯露补水,逐本有白茶精华油等等。姜腾选用了晚香玉," 当时没有国货芳疗护肤品牌在做,用户对它的认知可能仅仅停留在大牌香水的香气,它的功效是被忽略的。"

找到原料后,就得选有发挥空间的品类,否则原料的功效价值和情绪价值都难以被用户感知。

受益于 " 以油养肤 " 风潮,逐本和 LAN 兰得以崛起。两者皆以卸妆油切入护肤市场,其中逐本卸妆油强调 " 养护皮脂膜 ",LAN 兰臻米诺感洁白颜油宣称是养肤卸妆油。凭借卸妆油,逐本 2021 年 GMV 破 10 亿元。LAN 兰还在精华油类目表现不俗,比如时光凝萃精华油上市仅 4 个月,销售额超过 2000 万元,一度进入天猫精华类目前 10。

就在姜腾关店不久前,这两家品牌均获得了大额融资:先是主打东方特色的芳疗护肤品牌逐本宣布完成 A 轮(首轮)和 B 轮两轮融资,累计融资金额达 5000 万美元;接着,纯净护肤品牌 LAN 兰宣布连获两轮合计 2 亿元的融资。尽管 LAN 兰从未给自己打上 " 芳疗护肤 " 的标签,但因产品理念相似,常被放到这个台子上与逐本进行比较。

避开大热品类卸妆油,馥郁满铺于去年 7 月首先推出大金砖精粹水,120ml 售价 200 元出头,上市 6 个月销售额达到 1200 万元。它采用无水配方,首位成分是酵母菌发酵产物。如姜腾所言," 以精华的标准在水的类目里面去卷 "。虎嗅注意到,雏菊的天空推出的翡冷翠修护精华油直接宣称 " 无水精华,以油养肤 "。

姜腾进一步介绍道,瓶子皆为手工抛光,按照香水瓶的标准制作而成," 从成分和设计来讲都升维了。"

满足了感官价值(好看)和情绪价值(好闻)之后,合适的定价也保证了馥郁满铺活过早期发展阶段。"250 元左右的客单价不算很高,当足够多的用户感知到功效价值(好用),我们才能迈过生存阶段,到后面我们可以再慢慢拉高客单价。" 姜腾称,如果没有坚持这般定价,去年年底凯辉基金和欧莱雅也就看不到馥郁满铺。

围绕晚香玉原料,馥郁满铺现已将品类拓展至精华油、洁颜蜜以及乳液面膜,它是为数不多公开绑定 " 情绪护肤 " 定位的国货品牌。以其洁颜蜜为例," 情绪疗愈 " 是第一卖点,其次才是清洁力强、气泡细腻等常规卖点。

市面上的油类产品如此之多,它真的那么 " 香 " 吗?

油类产品有着舒缓解压的特性,可以肯定的是,精华油对干皮用户更为友好,其保湿效果胜于普通精华。但也不乏质疑。有观点认为,精油类产品的适用人群和使用季节都比较受限,它也不是护肤的必要步骤,本身乳霜产品就含有油脂,封闭性和使用感也比单纯的精油更好。还有行业人士表示,国内品牌在功效成分配比上做得不够好,就只能从产品类型上弥补,改变产品性状,推一些新概念。

要给投资人重新讲故事了?

香水生意的本质是贩卖幻想。因同样围绕嗅觉做文章,芳疗护肤品牌也需要掌握 " 讲故事的能力 "。

" 前期没有输出太多内容,我们就没有办法把价格拉得很高,但今年开始我们逐渐把这部分补上了,让品牌资产越来越深厚。" 姜腾告诉虎嗅。

在某个圆桌对谈上,高端美妆品牌集团 USHOPAL 创始人兼 CEO 郭璐曾提到,企业家从创业的第一天起,就需要明白 " 品牌等于溢价 ",如果没有溢价,品牌便无从谈起。那么溢价又是如何产生的?一方面是创新,包含对整个供应链及审美的把控;另一方面是对品牌资产的打造。

谈及品牌表达时,姜腾将《精油图鉴》摆放到作者面前,他一边翻阅,一边介绍这本大书。书里写明了所有植物对应的拉丁学名、化学成分、生理功效以及心灵疗效等等。受该书启发,他想做一本属于馥郁满铺品牌的 " 植物图鉴 ",每个季度更新一个篇章,讲述不同产品所使用的植物成分背后的故事。

今年,有一笔资金进来后,姜腾可以做更多品牌内容向的事情了。比如,他在思考如何结合西方疗愈文化与东方非遗文化,从而打造出更具文化想象力的产品。

过去两年,资本要数据、要快速增长,一些国货护肤品牌为了迎合资本,价格越做越低,品牌调性也随之拉低。在姜腾看来,接下来的护肤市场会给到中高端品牌更多机会,因为只有它们才能提供除产品本身以外的附属价值。走低价路线,品牌的利润非常有限," 只能纯卖货,真的只是纯卖货。"

现在,资本清醒了,想要品牌。什么样的品牌后期估值会越来越高?客单价高且销量稳定。如果销量很高,但是客价很低,品牌最后的估值也不会高。

拥有 7 年消费 FA 从业经历的 June 告诉虎嗅,自去年起,相较于商业化品牌,她更多关注起了有个性、有审美的主理人品牌。" 之前做交易时,不得不关注很多这样的公司,就是半年一下子冲到 5000 万元营收,但它们并不生产 " 美 "。现在消费投资降温了,我更想看到一些真的有灵魂的品牌,做品牌慢即是快。"

据美颜研究院,中国本土芳疗起步晚,目前国内消费者对于芳香疗愈仍存在刻板印象,对芳疗产品的认知还停留在美容院和香氛层面。虽然芳疗市场的品类已从最早的精油、唇露等延伸至护肤、洗护、唇部护理等方向,但在国内美妆产业中仍是较为小众的市场。

情绪护肤的范围广泛,看似进入门槛不高,从成分、气味、肤感、包装等角度均能找到切入点。但细看之下,还是存在科技壁垒、法规政策、市场教育等几大难点。美颜研究院认为,待市场逐渐成熟时,才会出现诸如神经美容这样更加细分和高阶的赛道。

英国芳疗品牌 Aromatherapy Associates 颇值一提。创立三十多年来,它根据消费者不同的身心需求和情绪疗愈方向,比如助眠、平衡荷尔蒙、舒缓身心、提供信心等,推出了丰富的产品线。令人惊讶且感到心头一暖的是,仅沐浴精油类目就包含了十二款功效各异的产品,可见用户洞察之细致。

眼下,中国的芳疗护肤品牌实在太少了。这片土壤,缺新牌,更缺对产品和品牌有独特理解的新品牌。

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